Дарбинян Сьюзи Овиковна

Актуальность. В условиях стремительного роста цифровой торговли и активного внедрения искусственного интеллекта (ИИ) в маркетинговые практики, одной из ключевых стратегий взаимодействия с потребителями становится персонализация, понимаемая в контексте электронной коммерции как индивидуализированные рекомендации товаров, ценовые предложения и рекламные сообщения, формируемые на основе пользовательских данных и алгоритмов ИИ. Это трансформирует поведение потребителей, усиливая их вовлеченность, но одновременно порождая риски манипулятивного воздействия. В этой связи чрезвычайно актуальным представляется анализ того, как персонализация влияет на формирование цифрового доверия и потребительское поведение.

Цель. Исследование имело цель оценить влияние персонализации на доверие потребителей и склонность к импульсивным покупкам.

Выборка. В исследовании приняли участие 140 «цифровых» потребителей (из них 100 женщин) в возрасте от 20 до 40 лет (средний возраст 28 лет).

Методы. В исследовании использовался метод опроса с применением структурированного онлайн-опросника, распространенного с использованием простого метода случайной выборки. Для статистической обработки данных применялся кластерный анализ, критерий хи-квадрат Пирсона и графические визуализации для выявления тенденций.

Результаты. Анализ полученных данных позволил выявить в обследованной выборке три сегмента потребителей, характеризующихся определенным потребительским поведением: 1) «ориентированные на безопасность» ценят надежные бренды и прозрачную персонализацию, 2) «чувствительные к цене» позитивно реагируют на персонализированные скидки, но менее склонны к импульсивным покупкам, 3) «импульсивные» покупатели подвержены влиянию рекомендаций ИИ и маркетинга, основанного на срочности.

Выводы. Персонализация может как способствовать формированию доверия, так и провоцировать импульсивные покупки в зависимости от типа потребителя. Бизнесу рекомендуется внедрять этичную персонализацию на основе ИИ, повышать доверие за счет прозрачности и обеспечивать баланс между персонализацией и автономией потребителей.